Creíamos que los precios acabados en 0,99 eran un truco psicológico. Eran para evitar los robos

Es probable que hayas oído hablar de ello como la psicología de precios, una estrategia de marketing destinada a que una oferta te resulte más atractiva reduciendo mínimamente su coste. Por ejemplo, no es lo mismo que algo cueste 10 euros a que cueste 9,99 euros. La diferencia es prácticamente inexistente, pero tu cerebro reacciona de forma distinta agarrándose a una cifra inferior.

Lo que no todo el mundo sabe es que el origen de esa idea, la de poner el precio unos céntimos por debajo, en realidad no nace de ese truco psicológico para que te veas más atraído a comprar. Lo inventaron los primeros propietarios de las cajas registradoras para evitar que sus empleados les robasen sin darse cuenta.

El robar se va a acabar

Para entender cómo saltamos de una idea a otra, en primer lugar hay que ir un poco más atrás, al local que abrió James Ritty en 1871. El propietario estaba de lo más contento con su negocio, pero tenía la sensación de que podía ir aún mejor. Tenía la ligera sospecha de que, al ir a cobrar algunos productos, los empleados se estaban quedando con el dinero. No tenía ni idea de cómo controlarlo en una época en la que las cámaras no estaban aún a su alcance.

Siete años después, en un viaje a Europa, Ritty realizó un viaje en barco de vapor y se sorprendió al ver que la máquina tenía un mecanismo que contaba cuántas vueltas daban los propulsores. Se le encendió la bombilla. Si tuviese alguna forma de contar el dinero de forma automática, al finalizar el día podría comparar los ingresos de la caja con lo que mostraba la máquina y comprobar si faltaba algo.

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Al volver a casa, con ayuda de su hermano, construyeron y patentaron un dispositivo que hacía exactamente eso. Con teclas que representaban dólares y centavos, las cifras pulsadas se iban sumando a un dial que controlaba cuánto dinero se estaba haciendo ese día. Era sólo un indicador, aún no habían llegado los cajones para guardar los ingresos ni el característico sonido que hacen al abrirse, pero ya fue suficiente para dar forma a una patente que terminaron vendiendo por una millonada.

De esa compra, en 1884 nace la National Cash Register Company, que desde entonces pasaría a convertirse en una de las empresas más famosas y ricas de Estados Unidos. A ellos le debemos que fuesen modernizando y ampliando la idea, llegando diseños más elaborados que empezaron a sumar opciones adicionales como la impresión de recibos o el famoso cajón. Justo ahí entra el famoso 0,99.

El origen del 0,99

La clave estaba en que el añadido de una campanita, que sonaba cada vez que se abría el cajón para guardar el dinero, era como música para los oídos de los propietarios de las tiendas. Cada vez que sonaba, sabían que se había completado una transacción aunque ellos estuviesen en la oficina del piso de arriba. Pero… ¿Por qué la campana no suena, el cajón no está lleno de dinero, y sin embargo faltan productos en los estantes?

Una posibilidad era que la gente estuviese robando en su tienda sin que los empleados se dieran cuenta. La otra, que fueran esos mismos empleados los que en realidad estaban realizando ventas y quedándose con el dinero. Para descartar la segunda, decidieron que la mejor solución era poner los productos con precios que terminasen en 49 o 99 centavos. 

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De esa forma no perdían mucho dinero con el cambio, pero obligaban a los trabajadores a sumarse a un imprescindible ritual. Tenían que grabar el precio en la máquina para abrir el cajón, que sonase la campanita, y que el cliente se fuera con el centavo que sobraba del precio.

La idea se expandió entre los comercios y pasó a convertirse en algo habitual. Una práctica que, frente a un mundo mucho más controlado, dejó de tener ese sentido pero ganó otro. En 1997, un estudio de mercado reflejaba que el 60% de los precios que aparecían en los anuncios terminaban en 9 y el 30% en 5, y con ello nació el concepto de la psicología de precios que nos ha llevado hasta aquí.

Imagen | Joshua Rawson

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