Ya tenemos la primera polémica de estas Navidades: Coca-Cola ha vuelto a hacer un anuncio mediante IA

Vuelve la nieve (bueno, eso está por ver), los regalos y Mariah Carey. Y, por supuesto, el anuncio anual de Coca-Cola recuperando su tradicional Santa Claus, los paisajes nórdicos que parecen una maqueta y los camiones de la compañía decorados como árboles de Navidad. El año pasado hubo polémica porque el anuncio estaba íntegramente realizado por IA y era espeluznante. Este año queda claro que a Coca-Cola parece que no le importan demasiado las opiniones negativas.

El anuncio. La marca ha recreado digitalmente su icónico anuncio 'Holidays Are Coming' de 1995, donde se vieron por primera vez los camiones decorados con luces de Navidad en plan caravana. Allí era gente real la que saludaba y respondía maravillada a la llegada del cargamento de Coca Cola, pero esta vez la sustitución por animales ha hecho que se necesite IA para la realización. ¿Por qué no optar por animación CGI, a la que claramente busca imitar la inteligencia artificial? Esta apuesta por la tecnología busca modernizar un símbolo publicitario tradicional, pero ha despertado una avalancha de críticas en redes sociales y entre profesionales creativos.

Por qué es polémico. Por encima de todo está lo artificial visualmente que es el anuncio: animales con miradas muertísimas se van sucediendo en un anuncio cuya naturaleza no da mucho margen para la innovación, pero que en este caso se mueve en lo visual por caminos transitados mil veces. Luego hay una queja algo más espiritual: la naturalidad y calidez esperada en una publicidad navideña tradicional no está aquí por ninguna parte. El anuncio original sería una cursilada, pero al menos contenía algo de legítima invocación del espíritu navideño. Esto es un spot hecho por máquinas que genera cierta nostalgia de un espíritu más analógico y artesanal, que relacionamos con la Navidad.

Y por supuesto, la polémica también se extiende a la ética del uso de IA: dejando a un lado la convenienccia o no de usar actores reales, incluso con la decisión de emplear personajes animados, muchos habrían encontrado preferible la contratación de un estudio especializado. 

Qué dice Coca-Cola. Desde la compañía se ha hablado de "innovación y eficiencia creativa". Pratik Thakar, vicepresidente y jefe del departamento de IA generativa en Coca-Cola, ha declarado a The Hollywood Reporter que "la IA permite acelerar sustancialmente el proceso de producción": tareas que tradicionalmente exigían un año entero ahora pueden completarse en apenas un mes, lo que facilita lanzar campañas con mayor rapidez y flexibilidad. La IA facilita además el acceso inmediato a un archivo histórico de spots, lo que puede servir de inspiración para nuevas campañas.

El arte de la IA. No es la primera vez que Coca-Cola se asocia con estudios vinculados a la IA para realizar spots (en este han intervenido tres: Secret Level, Silverside AI y Wild Card). Por ejemplo, en su 'Masterpiece' de 2023 se usó inteligencia artificial para animar gran parte del spot, pero este sí fue mejor recibido: pese al uso de estas herramientas, había una dirección de arte definida y con una intención, no una mera intención de ahorrar costes.

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Vacaciones otra vez. En 2024, Coca-Cola usó la IA para realizar íntegramente su anuncio navideño. Ya entonces se buscó renovar el clásico 'Holiday Is Coming', pero el resultado fue duramente criticado: por entonces la generación de vídeo estaba en un estado de desarrollo muy inferior al actual, y se tomó la errónea decisión de incluir personas en el anuncio, evocando el spot de los noventa. Los errores son múltiples: camiones deformados, ruedas que no giran, elementos congelados, aparte de la ya tradicional mirada vacía y sin expresividad de los humanos generados mediante IA. Y sobre todo, puso por primera vez sobre la mesa la "traición" de Coca-Cola al espíritu navideño. 

Y el año que viene, otro (posiblemente). Se pueden poner muchos peros a estos spots, pero tal y como ha dejado claro Thakar, si lo único que interesa a la compañía es la efectividad económica, desde luego es algo con lo que no se puede competir. Estamos condenados, parece ser, a muchos más anuncios festivos con miradas vidriosas, gestos de histeria congelados y animales que parecen estar en proceso de disecación.

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