A Luzia le han cerrado una puerta en WhatsApp, pero su apuesta ya iba por otro lado

La noticia fue un esperable jarro de agua fría: Meta cerrará el acceso de chatbots generalistas a su API empresarial de WhatsApp a partir del 15 de enero de 2026. ChatGPT, Perplexity, Poke o Luzia quedarán fuera. Solo Meta AI, el asistente propio de la empresa, permanecerá.

Para Luzia, el chatbot español que alcanzó el millón de usuarios más rápido que Instagram gracias a su función viral de transcribir audios de WhatsApp, la medida es un contratiempo, admiten, pero menor. "No es la noticia que más gracia nos hace", admite Álvaro Higes, CEO de la empresa.

"No es nuestro canal principal, pero sí es uno de los canales secundarios" donde encuentran usuarios que, por tener teléfonos modestos o problemas de datos, dependían de WhatsApp como punto de acceso cómodo y conveniente.

Luzia ya acumula más de 70 millones de descargas en sus aplicaciones móviles, su canal principal, y mantiene un crecimiento orgánico "muy sano" también en WhatsApp. La plataforma sigue sin cobrar a sus usuarios finales, financiándose con los 30 millones de euros captados en rondas de inversión. Pero eso está cambiando.

Anuncios contextuales y compras dentro del chat

La startup ha empezado a monetizar mediante anuncios contextuales insertados en las conversaciones, "marcando muy claramente que es un anuncio", según Higes. La lógica que aplican es la del commercial intent: "Si vas a Amazon, vas buscando un producto en concreto. Pero si vas a Leroy Merlin, vas con un problema y sales con un producto para solucionarlo". Luzia está en toda esa parte del embudo comercial.

Brasil es el laboratorio. Allí han lanzado una herramienta de compras integrada en el chat que permite navegar y comprar productos de Amazon, Mercado Libre y otras tiendas. Cuando la IA detecta que puede recomendarte un producto, abre un catálogo con el que puedes chatear hasta completar la compra. Es hacia donde quieren moverse: transaccionalidad pura.

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"Eventualmente también sacaremos un plan premium", añade Higes. Mejores modelos, mejores imágenes generadas, sin límites. Pero el CEO es escéptico sobre el muro de pago como modelo principal: "Va a ser muy difícil monetizar vía paywall, la diferenciación entre productos de IA es complicada", dice en la línea de algo que hemos comentado en más de una ocasión: la commodiditización.

Álvaro lo ve más como una herramienta para cerrar acuerdos de distribución en bundle con otros servicios, al estilo de Perplexity con Telefónica hace justo un año.

Las dos vías son complementarias:

• Anuncios contextuales y transacciones por un lado.
• Acuerdos de distribución por otro.

"Sigue sin ser una prioridad, preferimos priorizar el crecimiento", dice Higes, "pero es algo que hemos empezado ya a hacer".

Cuarenta personas, más de la mitad en ingeniería

El equipo de Luzia ronda las cuarenta personas, distribuidas principalmente entre España y una presencia incipiente en Brasil. El 60% trabaja en ingeniería y producto. El resto se concentra sobre todo en marca, un departamento de cinco personas que Higes considera esencial: "Salvo que seas un corredor súper técnico, la gente suele comprar Nike porque le parece bonito y porque conoce la marca. En IA es un poco parecido", dice como símil.

La analogía tiene sentido en un mercado donde los modelos se están banalizando. Higes invierte mucho esfuerzo en lo que llaman el classifier, un sistema que identifica en tiempo real el tema y la intención del usuario para dirigirlo al modelo más apropiado. "Si me dices 'hola', te mando un modelo muy básico. Si me preguntas sobre matemáticas, te mando otro modelo distinto y te doy herramientas distintas", explica el CEO.

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Esa optimización es relevante porque el coste por usuario es un equilibrio delicado. Por un lado, el precio por token de un modelo equivalente a GPT-4 (más que apto para las consultas más básicas) ha caído un 90% en dos años. Por otro, el mercado también ha ido lanzando productos más caros que requieren más inferencia. "Una fuerza contrarresta a la otra", resume.

Higes escribió recientemente sobre esta idea: llega un momento en el que los modelos son suficientemente buenos para la mayoría de los casos de uso y ya no hace falta jugar siempre con el más potente. "Si alguien me dice 'hola' no vamos a usar GPT-5 para contestar un 'hola'". En cambio, los flujos de e-commerce que están construyendo tienen un coste de inferencia más alto, pero también un potencial de monetización directo.

IA para el 70% que "no pasa el día en un ordenador"

La competencia es evidente: ChatGPT y Gemini dominan el mercado. Pero Higes los ve como rivales tangenciales. "Nosotros hacemos IA para el 70% de la gente que no está frente a un ordenador todo el día".

La apuesta está en presentar la IA de forma más accesible, más intuitiva. Tienen una herramienta específica para resolver matemáticas que genera cuatro veces más uso que si el usuario tuviera que formular la pregunta en un chat en blanco. "Vemos que la gente resuelve más matemáticas si le eres superclaro y dices: 'te puedo ayudar a resolver matemáticas'".

Es la lección que han aprendido observando los datos de OpenAI sobre cómo la gente usa ChatGPT: los porcentajes por tema apenas han cambiado desde GPT-3.5 hasta GPT-5. "El nivel de uso sigue siendo muy limitado", dice Higes. "Hay muchísimo trabajo para presentarle el producto de la forma más intuitiva al usuario y quitar esa carga cognitiva".

El mayor reto inicial era cambiar el modelo mental de los usuarios que llegaban pensando que la IA era Alexa o Siri. "Nos preguntaban el tiempo y nos pedían poner temporizadores. Mucha gente decía 'esto es una basura, ¿por qué no me dice el tiempo?', cuando te puede decir muchas más cosas".

Presentar qué puede hacer la IA es más relevante que el salto de GPT-5 a GPT-6. Quizás a la gente eso no le importa tanto como le importa que le resuelvan los problemas.

2026: transaccionalidad como foco

El plan para el año que viene está claro. "Un montón de novedades por la parte de transaccionalidad, que es nuestro foco como empresa", anuncia Higes. Creen que hay valor por desbloquear ayudando al usuario "en su día a día para compras, para pedir comida, para reservar servicios".

Seguirán en la aplicación como canal principal. Y seguirán en WhatsApp "como una vía de introducción" mientras puedan. La prohibición de Meta solo afecta a chatbots generalistas en su API empresarial, no a usuarios que usen Luzia como contacto personal. Pero la dirección estratégica es inequívoca: menos dependencia de plataformas ajenas, más control del funnel completo desde la consulta hasta la compra.

Luzia nació transcribiendo audios virales en WhatsApp. Ahora quiere vender productos desde un chat. Meta les cierra una puerta, pero Higes ya está construyendo otra casa.

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La noticia A Luzia le han cerrado una puerta en WhatsApp, pero su apuesta ya iba por otro lado fue publicada originalmente en Xataka por Javier Lacort .